Ein Foto vom Blankziehen beim letzten Absturz, ein zweideutiger Post auf der Seite der Ex-Freundin, ein frustrierter Blogeintrag über den Chef – die Liste potenzieller Rufmörder im Internet ist lang. Umso wichtiger, dass man ein Auge auf seinen guten Ruf im Internet hat, die sogenannte Online-Reputation. Dementsprechend schießen Anbieter, die unsere „weiße Weste“ im Netz schützen wollen, gerade wie Bubble-Tea-Filialen aus dem Boden und schüren die Angst vor unerwünschten Suchergebnissen, die beim googlen des eigenen Namens erscheinen könnten.
Die PC-Sicherheitsexperten von Norton haben das auch erkannt und darin ihre Kernkompetenz – die digitale Sicherheit – wiedergefunden. Kurzum hat man die Online-Reputation zum Gegenstand einer neuen Kampagne im Kampf gegen fallende Marktanteile und rückläufiges Kundeninteresse im B2C-Geschäft gemacht. Die Idee: Man ersinnt „Norton Top Search“ und verschenkt individualisierbare Google Adwords-Anzeigen – passend zum Claim „Protecting the stuff that matters“. Dazu kann sich der geneigte Internetnutzer unter der Kampagnen-Website http://nortontopsearch.com/ in 3 Schritten seine eigene Google-Anzeige erstellen, mit seinem Facebook-Konto verifizieren und sich wenig später ganz wunschgemäß und in perfekter-Schwiegersohn-Manier in der Google-Ergebnisseite präsentieren. Kosten für die Adwords-Anzeige fallen nicht an, den Marketing-Jungs von Norton sei Dank.
Leider dauert es nach der Erstellung der Anzeige „a couple of days“, bis man das Ergebnis auf Google bewundern kann. Ob es hierbei tatsächlich bei einer Marketing-Kampagne zur Unterstüptzung der Kernprodukte rund um die PC-Sicherheit bleibt, oder Norton mit „Top Search“ vielleicht den ersten Schritt in einen neuen Markt wagt, ist bislang offen. Der Zeitpunkt der Veröffentlichung spricht allerdings für letzteres: Auch Google hat mitllerweile ein eigenes Reputation-Management-Tool im reichhaltigen Programm.
Das Social-Media-Team von Esprit hatte in den letzten beiden Tagen alle Hände voll zu tun. Ausnahmsweise musste man sich nicht mit teilweise abstrusen Vorwürfen von Tierversuchen, Kinderarbeit oder Dunpingpreisen beim Rohstoffeinkauf auseinandersetzen, sondern das eigene Markenimage retten. Hintergrund: Am 15.5. gab der Textil-Diskont KiK ganz im Stile seines aktuellen Claims („Besser als wie man denkt!“) über die Bild-Zeitung bekannt, dass man nun auch Kleidung großer Marken verkaufen möchte. Um den Link dorthin zu sparen, hier ein Zitat aus der Textilwirtschaft:
Kik hat seine Sortiments-Strategie geändert und bietet als Sonderposten ab sofort auch Markenware an. Der Textil-Discounter beginnt mit Ware von Esprit, die am Mittwoch bundesweit in die Läden kommen wird. […] Angeboten werden unter anderem Jeans, Cargo-Hosen, Blusen, Hemden, Tops und T-Shirts zum Preis ab 7,99 Euro.
Eineinhalb Tage ließ man in Ratingen die entsetzten Kunden und Markenfans allein, die wilde Verschwörungstheorien und Schlachtgesänge anstimmten. „also heute dachte ich wir fallen vom glauben ab, das ist doch wohl der oooooberhammer….esprit gibt es bei kik, das ist net zufassen“, war noch eines der harmloseren Statements. Andere gingen weiter und beschworen kurzum das Ende herauf: „esprit wird untergehen.“ Gestern abend dann endlich eine Stellungnahme auf der Facebook-Seite von Esprit:
Die jüngste Aktion von KiK hat bei euch vielleicht schon für Irritation gesorgt. Hinter den Esprit Produkten, die bei dem Textil-Diskont ab sofort angeboten werden, können wir nicht zu 100% mit unserem Namen stehen.
Davon abgesehen, dass „vielleicht“ und „Irritation“ angesichts der erbosten Kommentare unverschämt tief gestapelte Einschätzungen sind, trug der erste Teil der Meldung leider nicht vollends zur Beruhigung bei. Wenn ein Hersteller nicht mehr 100%ig hinter seinen Produkten stehen kann, weckt das nicht unbedingt Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten als Textilexperte. Die Textilwirtschaft hatte zur Herkunft der Ware auch bereits eine Vermutung:
Woher die Ware stammt, hat Kik nicht preisgegeben. Mit Esprit in Ratingen habe man jedenfalls nicht verhandelt. Für mögliche juristische Schritte von Esprit hat Kik sich eigenen Angaben zufolge gewappnet.
Ende August tat sich erstaunliches auf dem Stockholmer Hauptbahnhof. Nach tagelangen Bauarbeiten enthüllte man einen seltsamen Glaskasten – darin: Ein schmutz-spritzender Industrieroboter aus der PKW-Fertigung, eine umlaufendes Seil im Stile einer Berggondel und jede Menge vorbeifliegende weiße Wäsche. Initiator der Aktion war der Homecare-Riese Procter&Gamble, der seine Marke Ariel mit einem Schlag ins 21. Jahrhundert hievte. Klementines Tage scheinen gezählt…
Die Ausgangssituation: Das Homecare- oder auch WPR-Segment (Waschen, Putzen, Reinigen) kämpft traditionell mit einem Konsumenten-Involvement knapp oberhalb des Gefrierpunkts. Wäsche waschen ist für viele Erdenbürger kaum aufregender als Nase-bohren oder Eisangeln. Gleichzeitig sind die Positionierungen und Standpunkte der etablierten Hersteller nur schwer auseinanderzuhalten. Weiße Dame, Klementine und Meister Propper lassen sich zwar noch ihren Muttermarken zuordnen, verkörpern aber mehr und mehr dasselbe simple Produktverbrechen: Blütenweiße Reinheit. Ausdruck dessen sind die immergleichen TV-Spots der Hersteller in den letzten 10 Jahren. Neben der eroierenden USP („unique selling proposition“) tun sich die Traditionshersteller mitunter schwer, ihre Zielgruppe zu verstehen und angemessen anzusprechen. Das Social Web wurde dementsprechend auch solange argwöhnisch beäugt, bis man sich gar nicht mehr dagegen wehren konnte und beschloss, selbst in die unaufhaltsame Diskussion einzusteigen.
Die Idee: Die Kreativ-Champions von Saatchi&Saatchi Schweden haben das erkannt und es sich zum Ziel gesetzt, der Marke eine Kampagne auf den Leib zum schneidern, die Ariel mit Eigenschaften verbindet, die sonst bestenfalls in den feuchten Träumen eines Ariel-Produktmanagers vorkamen: interaktiv! aufregend! modern! innovativ! Das Ergebnis der Anstrengungen ist ein Live-Video-Game, das ein virtuelles Erlebnis im echten Leben erlebbar macht und umgekehrt: Der Ariel Fashion Shoot! Die Dynamik ist dabei so neu wie genial: read onDen Rest des Beitrags lesen »
Robbenschlachten zur kanadischen Nationalhymne, eine nackte Joanna Krupa als himmlische Hundeschützerin oder Daniela Katzenbergers Einsatz für Katzenkastration – es ist nicht das erste Mal, dass die Tierschutzorganisation PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) uns mit drastischen und provokanten Bildern die Folgen von Massentierhaltung, Fleischvöllerei und Konsumwahn vor Augen hält.
In Singapur haben die Tierschützer jetzt eine Cross-Channel-Kampagne an den Start gebracht, die die tiefsitzende Schizophrenie der Nachfrage nach luxoriösen Lederartikeln eindrucksvoll verdeutlicht. Singapur zeigt wie wohl kein zweites Land die Schizophrenie zwischen Luxusfokussierung und völliger Entfremdung der Modelabels von ihren Lieferanten und Produzenten. Die Frage, wo das Leder als wesentlicher Rohstoff der beliebten Designerschuhe, -gürtel und -taschen herkommt und unter welchen Bedingungen es „hergestellt“ wird, stellt sich hier niemand – und an diesem Punkt setzt die PETA-Kampagne an.
Die Story: Im Stil modischer Hochglanzmagazine gestaltete Plakate laden Passanten ein, „Shopping in einer neuen Dimension“ zu entdecken und Lederwaren zu unglaublichen Preisen zu finden. Hierfür sind der Download einer Barcode-App („Stickybits„) und das Scannen von Barcodes unter einer Auswahl von Designer-Accessoires erforderlich. Die Applikation führt die Nutzer dann zu Videos, in den Hollywood-Größen und PETA-Aktivisten wie Joaquin Phoenix und Pamela Anderson erklären, unter welchen Umständen das Schlangenleder als Rohstoff des gerade gescannten Produkts aus einem bedrohten Wildtier zum begehrten Designergürtel wird. read on
In der Haut von Torsten Oletzky möchte man derzeit nicht stecken: Wie ein Feuerwehrmann, der mit einer Wasserpistole Waldbrände zu löschen versucht, hechelt Oletzky derzeit von einer Baustelle zur nächsten – immer dabei, den aktuell größten Schaden zu reparieren. Mal sind das Sexparties, mal Drückermethoden im Vertrieb, mal fehlerhafte Vorsorgeverträge: Herr Oletzky ist Chef der Ergo-Versicherungsgruppe.
Auch wenn er kein ausgewiesener Marketing-Guru ist, hat der promovierte Betriebswirt doch spürbar frischen Wind seit seinem Antritt 2007 in die Katakomben des zweitgrößten deutschen Versicherers geblasen. Wir Verbraucher bemerken das z.B. in der Zwangsverrentung der „Experten der Ergo-Versicherungsgruppe“, die uns allsamstäglich in lupenreiner Schrebergartenmanier den Sport im ZDF präsentiert haben. An deren Stelle sind andere gerückt: Schauspieler und Werbeprofis, denen die Agentur Aimaq&Stolle ein frisches Logo, emotionalere Spots und den neuen Claim „Versichern heißt verstehen“ zur Seite gestellt hat.
Ruhe ist nicht eingekehrt, denn tiefgreifende strategische Neuerungen (z.B. bei der „Drückerbande“ der HMI) blieben vielfach aus. Doch Ergo versucht den Wandel durch immerwährende Wiederholung der neuen Markenwerte Verständnis und Transparenz einzuschleifen. Gerade letzteres stößt bei vielen Kunden und deren Interessenvertretern besonders sauer auf. Erst kleckerten die Details der Budapester Sex-Affäre in homöopatischer Dosis an die Oberfläche, dann wurde wegen Verleumdung geklagt und Erpressungsversuche beschworen – Ziel der Übung: Ablenkung und Verschleierung. Oletzky selbst bezeichnet das fragwürdige Incentive-Programm für die Top-Vertriebler als „katastrophale Fehlentscheidung“ und gibt massive Fehler bei der Aufklärung zu: „Die Folge ist, dass durch das nicht vollständig korrekte Dementi zu Beginn unsere Glaubwürdigkeit weiter gelitten hat“. read onDen Rest des Beitrags lesen »
Kindsköpfe auf großer Fahrt: Gestern Abend durften sich die beiden ewig pubertierenden MTV-Allzweckwaffen Klaas Heufer-Umlauf und Joko Winterscheidt tatsächlich einem breiten Publikum auf Pro7 präsentieren. Mitgebracht hatten sie eine Show, die nur auf den ersten Blick aus den besten Elementen von Jackass, Schlag den Raab, Wetten-Dass und dem Tigerentenclub zusammengeklaut war. Die schlimme Vermutung: Sie stammt in Wahrheit aus der Feder der Sparkassen-Werbeagentur „Jung von Matt/Spree“!
Die Berliner Agentur setzt derzeit neue Maßstäbe in der Kategorie „360°-Werbekampagnen“: Integrierte Werbeformen mit Print, TV-Spots und Radio sind mittlerweile ein alter Hut. Bei etwas hipperen Aktionen kommen noch virale Spots und ein bisschen Crowdsourcing dazu. Was es aber noch nie (ohne eine störende „Dauerwerbesendung“-Einblendung) gab: Eine TV-Show zur Prime-Time auf dem beliebtesten Sender der Zielgruppe 14-29 ganz im Stile der laufenden Werbekampagne. Klingt aberwitzig und verschwörerisch? Die Fakten sprechen für sich:
Das Moderatorenteam: Die Beavis und Butt-Heads des deutschen Fernsehens wurden aufgrund Ihrer beißenden Rhetorik und ihrem pubertären Witz sowohl von der Sparkasse als auch von Pro7 eingekauft – zeitgleich!
Die Zielgruppenansprache: Joko und Klaas sorgen für die Sparkassen-Banking-Apps („Giro sucht Hero“) und die Pro7-Show „17 Meter“ für Lacher, bei denen sich 15jährige die Baggypants vollpieseln dürften. Respektlos, mit Siebtklässler-Humor und Dauergrinsen sind sie derzeit DIE Vorbilder der Smartphone-Generation. Das passt gut bei Pro7, das passt gut bei der Sparkasse!
Das Showkonzept: Einst ersonnen von den Machern des Tigerentenclubs hat es das 2-Moderatoren-2-Teams-Prinzip jetzt auch in die „Giro-sucht-Hero“-Kampagne der Sparkasse und die neue Prime-Time-Hoffnung von Pro7 geschafft. Joko ist Dortmund, Klaas ist Schalke. Wer gewinnt mit seinem Team die „17 Meter“? Auge um Auge, Maus gegen Maus.
Der Farbcode: Pommes, Sparkasse, 17 Meter – rot und weiß sind deine Farben. Bei jeder Gelegenheit wurde gestern der Sendesaal in die Sparkassen-Farben getaucht. Wenn’s um’s Geld geht – 17 Meter!
Die Werbeblöcke: In den kurzen Pausen auf den Gipfeln der Spannungskurven (sic!) der Show, wurden die gespannten Zuschauer keineswegs für einen kurzen Moment von den moderierenden Bankangestellten befreit, im Gegenteil: weiterlesenDen Rest des Beitrags lesen »
Auch bei schönstem Wetter und angehender Tiefenentspannung lässt der Werbeterror einschlägiger Lebensmitteldiscounter die mündigen Verbraucher nicht in Ruhe: Bei Kaffee und Croissant waberte eben ein Radio-Spot von „Netto“, unserem geliebten Markendiscount, auf NDR2 durch den Äther. Folgende Story:
(Zwiegespräch eines Pärchens) Sie: Wo gehst du denn hin? Er: Zu Netto, deutsche Äpfel kaufen. Sie: Und wofür brauchst du dann die Leiter? Er: Die deutschen Äpfel bei Netto sind so frisch, dass sie bestimmt noch am Baum hängen! Sprecher aus dem Off: Produkt, Preis, Laden, aus.
Über den Unterhaltungswert von Lebensmittelwerbung kann man bekanntlich streiten. Real und Edeka haben hier zwar vor einiger Zeit angezogen, die Discounter tanzen dagegen weiter Niveau-Limbo. Netto geht allerdings über eine bescheidene Idee und eine stümperliche Umsetzung weit hinaus und traut sich in die Sphäre der Verbrauchertäuschung.
So steht im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in §5, dass ein Händler korrekte Angaben hinsichtlich der Herkunft und Beschaffenheit seiner Produkte machen muss. Bei Netto bedeutet das gemäß des Gesprächs der beiden Protagonisten im Radiospot: Herkunft = Deutschland, Beschaffenheit = frisch. Auszugehen sei bei der Bewertung einer möglichen Irreführung von Verbrauchern von einem mittelmäßig informierten und mittelmäßig aufmerksamen Zuhörer. Ich bin mir nicht sicher, ob es eine lebensmittelrechtliche Definition von „frisch“ im Zusammehang mit Äpfeln gibt, für mich ist aber klar, dass der beschriebene Verbraucher darunter „frisch geernet“ verstehen muss.
Fruitaner, Biologen und Obstbauern wissen längst, worauf ich hinaus will: Die Angaben „frisch“ und „deutsch“ schließen sich bei einem Radiospot zur Apfelernte zu diesem Zeitpunkt (Anfang Juni) definitiv gegenseitig aus. Entweder ist ein Apfel frisch geerntet, dann kommt er aus Israel, Nordafrika oder sonstwoher. Oder ein Apfel ist deutscher Herkunft, dann hat er selbst bei den frühesten Sorten (siehe: Sommeräpfel) derzeit die Größe einer Rosine – der Mann aus dem Netto-Spot wäre sicherlich enttäuscht, wenn er mit seiner Leiter in den rot-gelben-Discounter spaziert und dort nur völlig ungenießbare Mikro-Äpfelchen vorfindet. klickstuDen Rest des Beitrags lesen »
Noch knapp einen Monat können aufgeklärte Verbraucher bei Foodwatch über ihren Favoriten bei der Wahl zur Werbelüge des Jahres 2011 abstimmen. Mit dabei: 2 Süßigkeiten, 1 Yoghurt, Gurken und Mini-Würstchen. Das Spektrum der Kandidaten wirkt auf den ersten Blick reichlich ausgewogen, allerdings rekrutiert Foodwatch die Kandidaten nur aus den selbst vorgestellten Blogbeiträgen – eigene Vorschläge können die zum Mitmachen animierten Konsumenten nicht einreichen. Anlass genug, sich die fünf Finalisten einmal genauer anzusehen, die uns Foodwatch als die größten Werbelügen anbietet. Aus den Augen des Marketing…
Nimm2 (Storck): Eins vorweg – die Texter bei Storck haben sich wirklich einiges einfallen lassen, um ihrem Produkt eine eindeutige Positionierung zu geben. Die Geschmackssorten Zitrone und Orange stehen seit jeher (wie alle Zitrusfrüchte) für Vitaminliferanten. Storck springt auf diesen Zug auf und fügt den klebrigen Drops Vitamine bei, um diesen Erwartungen gerecht zu werden und das Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) zu manifestieren. Auch hier weiß man: Nur, wenn’s drin ist, darf ich’s auch drauf schreiben! Foodwatch bemängelt nun, dass diese Vitamine bei Kindern gar nicht in mangelnder Konzentration vorlägen – einen Beleg für diese These bleiben die Lebensmittelwächter aber genauso schuldig, wie Storck für positive Auswirkungen auf den Vitaminhaushalt. Weiterhin kritisiert Foodwatch, dass das Fruchtbonbon mit glücklichen Kindern auf der Verpackung wirbt. Freunde, was habt ihr denn erwartet? Traurige Diabetis-Greise in einem verregneten Hinterhof? Man kann sich doch nicht ernsthaft über eine zielgruppengerechte Positionierung und Kommunikation eines gewinnorientierten Unternehmens wundern… Und noch ein Hinweis am Rande für Storck: Warum spielt das Thema „Tradition“ bei euch überhaupt keine Rolle? Immerhin wird es im deutschen Markt nur wenige Konkurrenten geben, die seit den 60er Jahren ein fast unverändertes Produkt erfolgreich anbieten. Einen Best-Practise-Case für generationenübergreifende Verankerung gibt es gerade bei MonChéri zu bestaunen.
Schlemmertöpfchen feine Gürkchen (Kühne): Perfekte Überleitung: Genau dieses Thema greift nämlich Kühne auf und berichtet, dass das Unternehmen bereits seit 1722 produziert. Was man hier als Beleg für jahrhundertelanges erfolgreiches Bestehen am Markt (=Produktkompetenz) als Kommunikationsinstrument einsetzt, treibt bei Foodwatch wieder den Puls herauf: Dort assoziiert man mit dem „1722“-Siegel ausschließlich traditionelle Fertigungsmethoden. Wer das Etikett nicht richtig liest, mag davon ausgehen. Doch Kühne behauptet das gar nicht: Man arbeite „mit erlesenen Kräutern“ (d.h. nicht ausschließlich) mit „besonderer Hingabe für höchsten Genuss. Seit 1722“. Letzteres bedeutet weder, dass „feine Gürkchen“ seit 1722 in den Supermarktregalen stehen, noch dass Fertigungsmethoden aus dem späten Mittelalter eingesetzt werden. klickstuDen Rest des Beitrags lesen »
Im Ringen um die kreativsten Köpfe der Hamburger Werbeszene treiben sich die großen Agenturen zunehmend zu Höchstleistungen an. Recruitment ist nicht mehr lästiges Bewerbungsmappendurchwühlen, sondern längst Aushängeschild einer Werbeagentur und damit Chefsache! Den vorerst letzten vielbeachteten Schlag gegen die Konkurrenz teilten Jung von Matt im Februar mit dem trojanischen Pferd aus. Jetzt legen Scholz & Friends nach…
„Mit Speck fängt man Mäuse, mit Pizza Kreative“ hat man sich in der Hansestadt gesagt und statt Stiften und Papier mal einen Pizzateig gequält. Das Ergebnis ist die „Pizza Digitale“, die – wenig verwunderlich – gezielt den Digital Natives unter den Werbern schmecken soll. Dabei ist sie alles andere als opulent belegt – auch das ist wenig verwunderlich, gelten die Gaumen der Online-Experten doch als eher robust – und kommt als „Margharita Light“ daher.
Der Clou ist weniger der Belag, als vielmehr dessen Anordnung: Aus dem Pizzaboden erhebt sich nämlich ein QR-Code aus knusprigem Käse und Tomatensauce. Mit dem Smartphone geknipst, leitet er den magenknurrenden Kreativen direkt auf die Bewerberseite von Scholz & Friends.
Um Streuverluste zu minimieren, liefert der Kooperationspartner „Pizza Croque Master“ die Pizza Digitale nur dann als kostenlose Dreingabe, wenn eine Bestellung aus einer Konkurrenzagentur eingeht. Ganz oben auf der Liste: Jung von Matt, Kempertrautmann, Kolle Rebbe und Grabarz und Partner. Die Initiatoren um die Creative Directors Marc Kittel und Pedro Sydow können zufrieden sein: Auf die Aktion hin meldeten sich 12 Bewerber, aus deren Mitte 2 neue Digital-Teams zusammengestellt wurden.
Einfach. Brilliant. Einfach brilliant. Man darf gespannt sein auf die Retourkutsche der Kollegen – bis dahin: Chapeau Claqué, Scholz & Friends!
Vergesst Guido Westerwelle! Dirk Niebel – wer soll das sein? Philipp Rös-was bitte? Schluss damit, die FDP hat einen neuen aufstrebenden Leitwolf, einen charismatischen Anführer und einen aufgeweckten Mann der Tat. Sein Name ist Friedhelm Ernst und er kandidiert in Bruchsal für den badenwürtembergerischen Landtag.
Um unmittelbar nach dem Klick auf gleich folgendes Video nicht in einen hundertjährigen Schlaf zu fallen, wird die Einnahme hoher Koffeindosen im Vorfeld ausdrücklich empfohlen:
8 fesselnde Minuten und 38 aufgepeitschte Sekunden später die Gewissheit: Die FDP hat einen neuen viralen Megahit gelandet. Steht das Video noch bei ca. 18.000 Besuchern, wird es schon bald in siebenstellige Höhen schnellen und der Tagesschau eine Sondersendung wert sein. Die feurige Ansprache von Friedhelm Ernst macht die FDP endlich zu dem, was sie früher immer werden wollte: Zum Liebling der aufgeklärten Netzgemeinde.
Nach dem mittlerweile legendären NPD-Kochstudio kommt der nächste virale Hit also aus dem liberalen Lager. Dass die Partei auf die Kraft und Dynamik der virtuellen Weiterempfehlung setzt, ist angesichts der aktuellen Umfrageergebnisse absolut nachvollziehbar. Und die Produktion scheint durchaus professionell zu sein. Man merkt das an den scheinbar kleinen Details: Einen alten Mann mit Namen „Ernst“ diesen brüllend komischen Text vom Teleprompter ablesen zu lassen, ist schließlich so passend wie ein Bestatter mit Namen „Lustig“. Oder ein Zahnarzt „Dr. Karies“. Das Prinzip ist altbewährt: Die Kombination ist so absurd, dass man schnell ein Foto schießt und alle seine Freunde darauf verlinkt, die dann hoffentlich zu Scharen an die Urnen stürmen und Herrn ihr Vertrauen schenken.
Glückwunsch, liebe FDP, für dieses Lehrstück in Sachen moderner Kommunikationspolitik.
P.S. Richtig Kraft entfaltet die aufrüttelnde Didaktik übrigens, wenn man im Hintergrund den Enya-Soundtrack zu „Herr der Ringe“ abspielt, hier der Link.
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