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Der Preis unserer Mode: PETA schockiert mit beeindruckender Cross-Channel-Kampagne

In marketing on 07/08/2011 at 12:34

Robbenschlachten zur kanadischen Nationalhymne, eine nackte Joanna Krupa als himmlische Hundeschützerin oder Daniela Katzenbergers Einsatz für Katzenkastration – es ist nicht das erste Mal, dass die Tierschutzorganisation PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) uns mit drastischen und provokanten Bildern die Folgen von Massentierhaltung, Fleischvöllerei und Konsumwahn vor Augen hält.

In Singapur haben die Tierschützer jetzt eine Cross-Channel-Kampagne an den Start gebracht, die die tiefsitzende Schizophrenie der Nachfrage nach luxoriösen Lederartikeln eindrucksvoll verdeutlicht. Singapur zeigt wie wohl kein zweites Land die Schizophrenie zwischen Luxusfokussierung und völliger Entfremdung der Modelabels von ihren Lieferanten und Produzenten. Die Frage, wo das Leder als wesentlicher Rohstoff der beliebten Designerschuhe, -gürtel und -taschen herkommt und unter welchen Bedingungen es „hergestellt“ wird, stellt sich hier niemand – und an diesem Punkt setzt die PETA-Kampagne an.

Die Story: Im Stil modischer Hochglanzmagazine gestaltete Plakate laden Passanten ein, „Shopping in einer neuen Dimension“ zu entdecken und Lederwaren zu unglaublichen Preisen zu finden. Hierfür sind der Download einer Barcode-App („Stickybits„) und das Scannen von Barcodes unter einer Auswahl von Designer-Accessoires erforderlich. Die Applikation führt die Nutzer dann zu Videos, in den Hollywood-Größen und PETA-Aktivisten wie Joaquin Phoenix und Pamela Anderson erklären, unter welchen Umständen das Schlangenleder als Rohstoff des gerade gescannten Produkts aus einem bedrohten Wildtier zum begehrten Designergürtel wird. read on

Schockierende Bilder unter dem treffenden Titel „die hässliche Seite der Schönheit“. Die Kampagne ist aus mehreren Gründen (abgesehen von ihrem uneingeschränkt unterstützenswertem Anliegen) hervorragend konzeptioniert: Zunächst gehört die Handynutzung in Singapur mit 6,4 Millionen Geräten bei 4,7 Millionen Einwohnern zur weltweiten Spitzengruppe. Das Smartphone ist hier noch weitaus stärker im Alltag verankert als in vielen europäischen Staaten und stellt für die junge Kampagnenzielgruppe den absoluten Lebensmittelpunkt dar – grundlegende Voraussetzung für den Erfolg einer Out-of-Home-Kampagne mit Smartphone-Unterstützung.

Weiterhin führt die Tatsache, die schockierenden Videos auf dem eigenen Handy als ständigem Begleiter gesehen zu haben dazu, dass die Betrachter das genutzte Medium nicht am Point-of-Communication zurücklassen können, sondern bei jeder weiteren Handy-Nutzung potenziell an die Bilder erinnert werden – aus diesem Grund macht der Schock-Ansatz (im Gegensatz zu reinen Print-Kampagnen, wie von Oliviero Toscani für Benetton) durchaus Sinn und nutzt den Ankereffekt zur langfristigen Informationsverarbeitung.

Entscheidend ist aber, dass sich die Nutzer bei ihrer eigenen, im Zweifelsfall rücksichtslosen, Gier nach Lederwaren zu Discount-Preisen ertappt fühlen, ohne bislang einen Gedanken an die Produktionsbedingungen verschwendet zu haben. Den mühsamen Download der Smartphone-App und das Scannen des Barcodes hat man schließlich nur auf sich genommen, um noch mehr Designerstücke aus Leder zu noch günstigeren Preisen zu ergattern. Diese fehlgeleitete Nachfrage macht die Nutzer mit einem Schlag zu Mitverantwortlichen der Tierquälerei und bezieht sie unmittelbar in das grausame Geschehen ein.

Alles zusammen (die hohe Smartphonenutzung, Technologieaffinität, das „Eindringen“ in die Privatsphäre über das Handy und letztlich die Designerschnäppchenmentalität) führen zu einer Kampagne, die deutlich macht, was hinter der Hochglanzfassade  der begehrten Modeprodukte steht und hinterlassen einen (hoffentlich) bleibenden Eindruck. Die Verhaltensforschung geht weiterhin davon aus, dass Cross-Channel-Kampagnen und das Involvement der Message sich gegenseitig verstärken: Werden mehrere Kanäle im Rahmen der Kundenansprache genutzt, steigen daher in der Regel deren persönliche Betroffenheit und die Bereitschaft, sich auf die Botschaft einzulassen. Gute Vorrausetzungen für PETA – bleibt zu hoffen, dass Praxis und Theorie sich in diesem Punkt einig sind…

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