stenographique

Abgespeist: Foodwatch schafft sich selbst ab

In marketing on 17/05/2011 at 08:52

Noch knapp einen Monat können aufgeklärte Verbraucher bei Foodwatch über ihren Favoriten bei der Wahl zur Werbelüge des Jahres 2011 abstimmen. Mit dabei: 2 Süßigkeiten, 1 Yoghurt, Gurken und Mini-Würstchen. Das Spektrum der Kandidaten wirkt auf den ersten Blick reichlich ausgewogen, allerdings rekrutiert Foodwatch die Kandidaten nur aus den selbst vorgestellten Blogbeiträgen – eigene Vorschläge können die zum Mitmachen animierten Konsumenten nicht einreichen. Anlass genug, sich die fünf Finalisten einmal genauer anzusehen, die uns Foodwatch als die größten Werbelügen anbietet. Aus den Augen des Marketing…

Nimm2 (Storck): Eins vorweg – die Texter bei Storck haben sich wirklich einiges einfallen lassen, um ihrem Produkt eine eindeutige Positionierung zu geben. Die Geschmackssorten Zitrone und Orange stehen seit jeher (wie alle Zitrusfrüchte) für Vitaminliferanten. Storck springt auf diesen Zug auf und fügt den klebrigen Drops Vitamine bei, um diesen Erwartungen gerecht zu werden und das Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) zu manifestieren. Auch hier weiß man: Nur, wenn’s drin ist, darf ich’s auch drauf schreiben! Foodwatch bemängelt nun, dass diese Vitamine bei Kindern gar nicht in mangelnder Konzentration vorlägen – einen Beleg für diese These bleiben die Lebensmittelwächter aber genauso schuldig, wie Storck für positive Auswirkungen auf den Vitaminhaushalt. Weiterhin kritisiert Foodwatch, dass das Fruchtbonbon mit glücklichen Kindern auf der Verpackung wirbt. Freunde, was habt ihr denn erwartet? Traurige Diabetis-Greise in einem verregneten Hinterhof? Man kann sich doch nicht ernsthaft über eine zielgruppengerechte Positionierung und Kommunikation eines gewinnorientierten Unternehmens wundern… Und noch ein Hinweis am Rande für Storck: Warum spielt das Thema „Tradition“ bei euch überhaupt keine Rolle? Immerhin wird es im deutschen Markt nur wenige Konkurrenten geben, die seit den 60er Jahren ein fast unverändertes Produkt erfolgreich anbieten. Einen Best-Practise-Case für generationenübergreifende Verankerung gibt es gerade bei MonChéri zu bestaunen.

Schlemmertöpfchen feine Gürkchen (Kühne): Perfekte Überleitung: Genau dieses Thema greift nämlich Kühne auf und berichtet, dass das Unternehmen bereits seit 1722 produziert. Was man hier als Beleg für jahrhundertelanges erfolgreiches Bestehen am Markt (=Produktkompetenz) als Kommunikationsinstrument einsetzt, treibt bei Foodwatch wieder den Puls herauf: Dort assoziiert man mit dem „1722“-Siegel ausschließlich traditionelle Fertigungsmethoden. Wer das Etikett nicht richtig liest, mag davon ausgehen. Doch Kühne behauptet das gar nicht: Man arbeite „mit erlesenen Kräutern“ (d.h. nicht ausschließlich) mit „besonderer Hingabe für höchsten Genuss. Seit 1722“. Letzteres bedeutet weder, dass „feine Gürkchen“ seit 1722 in den Supermarktregalen stehen, noch dass Fertigungsmethoden aus dem späten Mittelalter eingesetzt werden. klickstu Hinter dieser Aussage steht einzig und allein: Unsere Vision ist der „höchste Genuss“ und dem widmen wir uns mit „besonderer Hingabe“. Das sagt nichts über den Erfolg dieser Bemühungen aus und kann demnach auch nur schlecht zum Vorwurf erhoben werden. In einem Arbeitszeugnis der Gurkenmeister könnte es schließlich auch heißen: „Sie haben sich stets bemüht…“

Activia (Danone): Wenn es um „functional food“ geht (also Lebensmittel, denen einen gesundheitsförderliche Wirkung durch das Beimischen bestimmter Stoffe nachgesagt wird), zeigen sich deutsche Verbraucher weitaus weniger kritisch als es Foodwatch offensichtlich lieb wäre. Activia ist seit Jahren fester Bestandteil vieler Einkaufszettel und mittlerweile einer der größen Umsatzgaranten im Produkt-Portfolio von Danone. Zentrales Kaufargument des Yoghurtbechers ist die Wirkung gegen „träge Verdauung“ und „Blähbauch“. Foodwatch bemängelt, dass man mit Activia keine „Verdauungskrankheiten behandeln“ könne. Mal davon abgesehen, dass ich mir unter diesem Wort überhaupt nichts vorstellen kann, behauptet bei Danone auch niemand, dass es sich bei der weißen Löffelspeise um ein medizinisches Produkt handele. Die Wirkung sei in jedem Fall vielfach wissenschaftlich nachgewiesen – dass man diese Studien bei Foodwatch durchgearbeitet hat, wage ich zu beweifeln (ich selbst habe übrigens auch nur quergelesen). Das Argument, dass man denselben Effekt durch Trockenpflaumen erreichen könne, mag zwar stimmen, taugt aber nicht als Anklagepunkt gegen Activia: Man behauptet ja schließlich nicht, dass das eigene Produkt alternativen „Behandelungsmethoden“ überlegen sei, sondern nur, dass es eine Wirkung gegen die Beschwerden habe.

Ferdi Fuchs Mini Würstchen (Stockmeyer): Nachvollziehen kann man die Foodwatch-Kritik am ehesten noch bei den kleinen Würstchen, die als „täglicher Snack“ für Kinder empfohlen werden, bei dieser Dosierung aber deutlich zu viel Salz enthalten. Auf der anderen Seite: Die Annahme, dass Kinder sich täglich den Bauch mit kleinen Würsten aus der Tüte mit Fuchs-Cartoon vollschlagen, findet sich wohl eher in der Marketing-Vision von Stockmeyer als in der Realität. Dafür schmeckt das Zeug einfach nicht gut genug… Und selbst wenn: Ist das schon eine Nominerung für den Goldenen Windbeutel 2011 wert? Ist das wirklich eine der 5 schlimmsten Lebensmitteltäuschungen, die Foodwatch gefunden hat? Wenn das so ist, greifen die  deutschen Gesetze zur Lebensmittelkennzeichnung anscheinend doch recht gut und Foodwatch könnte das Fach wechseln…

Milch-Schnitte (Ferrero): Wahrscheinlich heißester Anwärter auf den diesjährigen Titel des „Goldenen Windbeutel“ ist die Milchschnitte. Vor kurzem noch warben die Frankfurter noch mit der Boxerin Susi Kentikian und führten damit die Tradition bekannter Box-Testimonials fort. Zentrales Kaufargument damals: Milchschnitte ist leicht und passt zu einem sportlichen Lebensstil. Aber: Mitterweile fährt man hier eine andere Strategie: Mit mächtig Mediendruck wird die Cremeschnitte langsam zur Spaßmarke umpositioniert. „Schmeckt“ zwar immer noch „leicht“, ist aber mittlerweile für jeden augenzwinkernden Schabernack zu haben. Statt „etwas, was nicht so reinhaut“ passt sie jetzt eher zu „wir wollen hoch hinaus„. Diesen Schwenk hätte man bei der Nominierung berücksichtigen müssen. Gesund ist die Milchschnitte zwar immer noch nicht, aber sie tut auch nicht mehr so. Damit wäre sie für die Wahl zum „Goldenen Windbeutel“ 2010 sicher noch ein geeigneter Vorschlag, für 2011 ist sie es objektiv betrachtet nicht mehr.

Statt die deutschen Konsumenten als dringend schutzbedürftig und beschränkt zu zeigen, die den psychologisch brillanten Spielchen der Werbeindustrie hilflos ausgeliefert sind, wäre ein bisschen mehr Vertrauen in die Fähigkeiten der „haushaltsführenden Personen“ angebracht. Schon lange sind wir nicht mehr so markenfixiert wie noch in den 90er Jahren – auch, wenn das bei vielen Verantwortlichen bitter aufstößt. Zu einem Teil ist das auch der Verdienst von Foodwatch, die ihrem inhärenten Ziel, sich selbst überflüssig zu machen, mit der diesjährigen Wahl zum „Goldenen Windbeutel“ offensichtlich ein großes Stück näher gekommen sind.

Bildquelle

  1. Der Artikel scheint mir an der Sache vorbeizugehen. Natürlich sind die Hersteller schlau genug, keine klagbaren Falschaussagen zu machen. Foodwatch geht es darum, was durch die Werbebotschaften mehr oder weniger subtil suggeriert wird.

    Wenn nimm2 mit Vitaminen beworben wird, dann soll natürlich suggeriert werden, diese Bonbons seien gesund oder zumindest gesünder als andere Süßigkeiten. (Und Mütter könnten ihre Kinder guten Gewissens damit füttern – es sind ja Vitamine!)

    Und auch wenn Kühne das gar nicht (ausdrücklich) behauptet, sind die bei Foodwatch sicher nicht die einzigen, die mit dem „1722“-Siegel traditionelle Herstellungsverfahren assoziieren. Keine Frage, dass der Konsument genau das auch assoziieren soll!

    Wenn ein Produkt wie Acitvia damit beworben wird, dass es eine besonders günstige Wirkung gegen Verdauungsprobleme habe, dann impliziert das, dass andere Produkte (normale, wesentlich billiger Joghurts) eine solche Wirkung nicht hätten. Dafür gibt es tatsächlich keinerlei Belege. Der Hinweis auf Studien ist erst recht eine Irreführung.

    Ob Eltern ihren Kindern tatsächlich täglich Ferdi Fuchs Miniwürstchen geben, ändert nichts an der Fragwürdigkeit der Werbeaussage.

    Mag sein, dass man sich bei der Milchschnitte zurückgenommen hat, hinsichtlich Gesundheit versprechender Slogans wie „die Extraportion Milch“. Aber immer noch heißt es „Schmeckt leicht. Belastet nicht. Ideal für zwischendurch.“ Fraglich natürlich, ob das über die Schönfärberei, die allgemein Werbung inhärent ist, hinausgeht.

    Dass die Konsumenten gegenüber diesen Versprechen völlig immun sind, bezweifle ich. Sie schreiben ja selbst: „Wenn es um „functional food“ geht (…), zeigen sich deutsche Verbraucher weitaus weniger kritisch, als es Foodwatch offensichtlich lieb wäre. Activia ist seit Jahren fester Bestandteil vieler Einkaufszettel …“.
    Fragt man Leute ausdrücklich, ob sie das glauben, was ihnen Werbung einzureden versucht, werden sie das entschieden von sich weisen. Werbung! – pah, man ist ja nicht blöd! Und doch hat man das Schutzschild kritischen Bewusstseins nicht immer hochgezogen und die Botschaften sickern ein. Gerade, wenn man sich seiner Unbeeinflussbarkeit zu sicher ist, sitzt man schon in der Falle.

    • Hallo Harry,

      danke für den ausführlichen Kommentar.
      Viele Ihrer Sichtweisen teile ich persönlich tatsächlich, mir ging es in diesem Artikel aber darum, die Nominierungen aus der Sicht eines Marketingverantwortlichen (was ich nicht bin!) zu untersuchen. Und da bleibe ich bei der Ansicht: Man darf als Unternehmen mit mündigen Verbrauchern rechnen und sein eigenes Produkt in einem positiven Licht darstellen – innerhalb gewisser Grenzen natürlich. Diese Grenzen werden z.B. vom Gesetzgeber festgelegt, teilweise auch von einem selbstauferlegten Kodex (z.B. bestimmte werbefreie Zeiten bei Kinderprodukten).
      Vllt. ist Activia das beste Beispiel, weil wir es hier am wenigsten mit Meinungen, sondern mit Fakten zu tun haben: So kann Danone immerhin 17 unabhängige publizierte wissenschaftliche Studien als Beleg für die Wirksamkeit ins Feld führen. Leseempfehlung dazu: http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/Streit-um-dreisteste-Werbeluege-Markenhersteller-attackieren-Foodwatch_100167.html Ob andere Yoghurts die verdauuungsfreundliche Wirkung haben oder nicht, ist überhaupt nicht die Frage – solange Activia eine belegte Wirkung hat, kann es damit werben.
      Wir führen diese Diskussion ja gerade, damit Verbraucher für die „Herausforderung Einkauf“ besser gewappnet sind. Die polemische Hammer-Rhetorik und die immergleichen Opfer von Foodwatch können da nicht die richtige Herangehensweise sein. Zumal sie aufgrund ihrer (zumindest ehemals) finanziellen Abhängigkeit von der Konsumgüterindustrie sowieso bei vielen ein Glaubwürdigkeitsproblem hat. Wundert Sie es, dass eine NPO, die mit 250.000 EUR von Rittersport finanziert wurde, die eigenen Finanziers nicht anprangert?

      • Sorry, aber ich kann Sie als Autor dieses Artikels nicht ernst nehmen, wenn Sie tatsächlich immer noch mit dem Argument kommen, dass Foodwatch abhängig von der Lebensmittelindustrie wäre. Dass die Lebensmittelindustrie selbst so argumentiert ist ja noch verständlich. Schließlich will diese damit vom eigentlichen Thema ablenken. Dass Sie dieses Argument ins Feld führen, zeigt doch nur wie wenig Sie sich mit Foodwatch auseinandergesetzt haben. Dass die Ritter-Sport-Spende ein alter Hut ist und die aktuelle Situation von Foodwatch nicht widerspiegelt, kann Ihnen sonst nicht entgangen sein. Thilo Bode hat schließlich schon oft genug dazu Stellung bezogen.

      • Hallo Gunnar,
        aus diesem Grund habe ich die Anstoßfinanzierung durch Ritter Sport auch bewusst nicht im Blogpost erwähnt. Weiterhin kenne ich die Stellungnahmen von Herrn Bode und halte sie einerseits für sehr professionell und glaubwürdig. Auf der anderen Seite muss die kritische Frage erlaubt sein, warum Milchschnitte wegen ihrer Sportaffinität in den Kommunikationsaktivitäten kritisiert wird, während Ritter Sport – bei der Markenimage und -historie eindeutig stärker auf der sportlichen Positionierung aufbauen – bislang nicht ins Visier von Foodwatch geraten ist.
        Nicht mehr und nicht weniger.

      • Hallo stenographique,
        offenbar kennen Sie die Stellungnahme aber nicht ganz. Denn dass Bode in seinem Buch „Die Essensfälscher“ auch Ritter Sport als Negativbeispiel nennt, sollte Ihnen sonst auch bekannt sein. Von daher muss die kritische Frage erlaubt sein, warum er das tut, wenn er von Ritter Sport wirtschaftlich abhängig ist.
        Die Frage danach, warum Milchschnitte und nicht die Ritter-Sport-Tafel nominiert wurden, kann natürlich nicht mit Sicherheit nur Foodwatch beantworten. Aber eine (aus meiner Sicht) nahe liegende Vermutung fällt mir nicht schwer: Ja, Ritter Sport hat das „Sport“ im Namen. Sie wissen aber auch, wo das herkommt. Ritter hat seinerzeit vor etlichen Jahrzehnten ein neues Format für Tafelschokolade entwickelt, was sich besser zum Verstauen in den Taschen der Sportler eignen sollte. Sie positionieren sich aber (zumindest seit ich mit der Marke konfrontiert bin) nicht als Sportmarke. Das Ritter Sport ein sportnahes Branding hätte, wäre mir neu. Anders aber die Milchschnitte. Obwohl diese voll Zucker und Fett ist, wird sie uns als ideale Zwischenmahlzeit verkauft, die nicht belastet. Und das ist ganz einfach eine Werbelüge. Und genau darum geht es bei der Wahl zum Windbeutel des Jahres.

  2. […] Steganographique – Abgespeist: Foodwatch schafft sich selbst ab. […]

  3. Gestern hat mich Martin Rücker von Foodwatch in seiner Position als Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit kontaktiert und mir einige Zusatzinformationen gegeben, die ich der Vollständigkeit halber hier darstellen möchte. Nochmals Danke an Herrn Rücker für die Mühe und den interessanten Input:

    „Zum Prozedere der Nominierung: Wir haben es immer so gehalten, dass für die Windbeutel-Wahl alle seit der vorangegangenen Wahl auf abgespeist.de mit ausführlichen Recherchen vorgestellten Produkte potenziell Kandidaten sind. Das waren in den vergangenen beiden Jahren immer um die zehn. Um das auf fünf Kandidaten für die Wahl zu reduzieren, haben wir eine prominent besetzte Jury gebeten, die aus ihrer Sicht fünf größten Mogelpackungen zu nominieren. In diesem Jahr war es anders – es waren nämlich nur fünf Kandidaten übrig, die wir mit Recherchen auf abgespeist.de vorgestellt haben. “

    „Sie vermissen einen Beleg dafür, dass in Deutschland kein Vitaminmangel besteht. […] Sie können beispielsweise schon von 2003 die Aussage der Deutschen Gesellschaft für Ernährung (DGE) nachlesen, nach der Deutschland „kein ,Vitaminmangel-Land‘ ist“ (http://www.dge.de/modules.php?name=News&file=article&sid=344). Ähnliche Einschätzungen finden Sie bis heute, auch zum Beispiel vom ebenfalls staatlichen Max-Rubner-Institut oder in der Nationalen Verzehrstudie, die von der Bundesregierung herausgegeben wurde.“

    „Selbstverständlich haben wir alle 17 von Danone [Anm.: zur Wirksamkeit von Activia] angeführten Studien analysiert und mit verschiedenen externen Experten besprochen. Übrigens auch diejenigen Studien, die Danone selbst gar nicht oder nur in Auszügen zugänglich macht.“

    Auszüge aus Mails von Martin Rücker vom 17.5.2011

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