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Volltreffer: Schmutziges Live-Gaming mit dem „Ariel Fashion Shoot“

In marketing on 13/09/2011 at 13:24

Ende August tat sich erstaunliches auf dem Stockholmer Hauptbahnhof. Nach tagelangen Bauarbeiten enthüllte man einen seltsamen Glaskasten – darin: Ein schmutz-spritzender Industrieroboter aus der PKW-Fertigung, eine umlaufendes Seil im Stile einer Berggondel und jede Menge vorbeifliegende weiße Wäsche. Initiator der Aktion war der Homecare-Riese Procter&Gamble, der seine Marke Ariel mit einem Schlag ins 21. Jahrhundert hievte. Klementines Tage scheinen gezählt…

Die Ausgangssituation: Das Homecare- oder auch WPR-Segment (Waschen, Putzen, Reinigen) kämpft traditionell mit einem Konsumenten-Involvement knapp oberhalb des Gefrierpunkts. Wäsche waschen ist für viele Erdenbürger kaum aufregender als Nase-bohren oder Eisangeln. Gleichzeitig sind die Positionierungen und Standpunkte der etablierten Hersteller nur schwer auseinanderzuhalten. Weiße Dame, Klementine und Meister Propper lassen sich zwar noch ihren Muttermarken zuordnen, verkörpern aber mehr und mehr dasselbe simple Produktverbrechen: Blütenweiße Reinheit. Ausdruck dessen sind die Ariel Fashion Shootimmergleichen TV-Spots der Hersteller in den letzten 10 Jahren. Neben der eroierenden USP („unique selling proposition“) tun sich die Traditionshersteller mitunter schwer, ihre Zielgruppe zu verstehen und angemessen anzusprechen. Das Social Web wurde dementsprechend auch solange argwöhnisch beäugt, bis man sich gar nicht mehr dagegen wehren konnte und beschloss, selbst in die unaufhaltsame Diskussion einzusteigen.

Die Idee: Die Kreativ-Champions von Saatchi&Saatchi Schweden haben das erkannt und es sich zum Ziel gesetzt, der Marke eine Kampagne auf den Leib zum schneidern, die Ariel mit Eigenschaften verbindet, die sonst bestenfalls in den feuchten Träumen eines Ariel-Produktmanagers vorkamen: interaktiv! aufregend! modern! innovativ! Das Ergebnis der Anstrengungen ist ein Live-Video-Game, das ein virtuelles Erlebnis im echten Leben erlebbar macht und umgekehrt: Der Ariel Fashion Shoot! Die Dynamik ist dabei so neu wie genial: read on Den Rest des Beitrags lesen »

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