In der Haut von Torsten Oletzky möchte man derzeit nicht stecken: Wie ein Feuerwehrmann, der mit einer Wasserpistole Waldbrände zu löschen versucht, hechelt Oletzky derzeit von einer Baustelle zur nächsten – immer dabei, den aktuell größten Schaden zu reparieren. Mal sind das Sexparties, mal Drückermethoden im Vertrieb, mal fehlerhafte Vorsorgeverträge: Herr Oletzky ist Chef der Ergo-Versicherungsgruppe.
Auch wenn er kein ausgewiesener Marketing-Guru ist, hat der promovierte Betriebswirt doch spürbar frischen Wind seit seinem Antritt 2007 in die Katakomben des zweitgrößten deutschen Versicherers geblasen. Wir Verbraucher bemerken das z.B. in der Zwangsverrentung der „Experten der Ergo-Versicherungsgruppe“, die uns allsamstäglich in lupenreiner Schrebergartenmanier den Sport im ZDF präsentiert haben. An deren Stelle sind andere gerückt: Schauspieler und Werbeprofis, denen die Agentur Aimaq&Stolle ein frisches Logo, emotionalere Spots und den neuen Claim „Versichern heißt verstehen“ zur Seite gestellt hat.
Ruhe ist nicht eingekehrt, denn tiefgreifende strategische Neuerungen (z.B. bei der „Drückerbande“ der HMI) blieben vielfach aus. Doch Ergo versucht den Wandel durch immerwährende Wiederholung der neuen Markenwerte Verständnis und Transparenz einzuschleifen. Gerade letzteres stößt bei vielen Kunden und deren Interessenvertretern besonders sauer auf. Erst kleckerten die Details der Budapester Sex-Affäre in homöopatischer Dosis an die Oberfläche, dann wurde wegen Verleumdung geklagt und Erpressungsversuche beschworen – Ziel der Übung: Ablenkung und Verschleierung. Oletzky selbst bezeichnet das fragwürdige Incentive-Programm für die Top-Vertriebler als „katastrophale Fehlentscheidung“ und gibt massive Fehler bei der Aufklärung zu: „Die Folge ist, dass durch das nicht vollständig korrekte Dementi zu Beginn unsere Glaubwürdigkeit weiter gelitten hat“. read onDen Rest des Beitrags lesen »
Noch knapp einen Monat können aufgeklärte Verbraucher bei Foodwatch über ihren Favoriten bei der Wahl zur Werbelüge des Jahres 2011 abstimmen. Mit dabei: 2 Süßigkeiten, 1 Yoghurt, Gurken und Mini-Würstchen. Das Spektrum der Kandidaten wirkt auf den ersten Blick reichlich ausgewogen, allerdings rekrutiert Foodwatch die Kandidaten nur aus den selbst vorgestellten Blogbeiträgen – eigene Vorschläge können die zum Mitmachen animierten Konsumenten nicht einreichen. Anlass genug, sich die fünf Finalisten einmal genauer anzusehen, die uns Foodwatch als die größten Werbelügen anbietet. Aus den Augen des Marketing…
Nimm2 (Storck): Eins vorweg – die Texter bei Storck haben sich wirklich einiges einfallen lassen, um ihrem Produkt eine eindeutige Positionierung zu geben. Die Geschmackssorten Zitrone und Orange stehen seit jeher (wie alle Zitrusfrüchte) für Vitaminliferanten. Storck springt auf diesen Zug auf und fügt den klebrigen Drops Vitamine bei, um diesen Erwartungen gerecht zu werden und das Alleinstellungsmerkmal (USP, Unique Selling Proposition) zu manifestieren. Auch hier weiß man: Nur, wenn’s drin ist, darf ich’s auch drauf schreiben! Foodwatch bemängelt nun, dass diese Vitamine bei Kindern gar nicht in mangelnder Konzentration vorlägen – einen Beleg für diese These bleiben die Lebensmittelwächter aber genauso schuldig, wie Storck für positive Auswirkungen auf den Vitaminhaushalt. Weiterhin kritisiert Foodwatch, dass das Fruchtbonbon mit glücklichen Kindern auf der Verpackung wirbt. Freunde, was habt ihr denn erwartet? Traurige Diabetis-Greise in einem verregneten Hinterhof? Man kann sich doch nicht ernsthaft über eine zielgruppengerechte Positionierung und Kommunikation eines gewinnorientierten Unternehmens wundern… Und noch ein Hinweis am Rande für Storck: Warum spielt das Thema „Tradition“ bei euch überhaupt keine Rolle? Immerhin wird es im deutschen Markt nur wenige Konkurrenten geben, die seit den 60er Jahren ein fast unverändertes Produkt erfolgreich anbieten. Einen Best-Practise-Case für generationenübergreifende Verankerung gibt es gerade bei MonChéri zu bestaunen.
Schlemmertöpfchen feine Gürkchen (Kühne): Perfekte Überleitung: Genau dieses Thema greift nämlich Kühne auf und berichtet, dass das Unternehmen bereits seit 1722 produziert. Was man hier als Beleg für jahrhundertelanges erfolgreiches Bestehen am Markt (=Produktkompetenz) als Kommunikationsinstrument einsetzt, treibt bei Foodwatch wieder den Puls herauf: Dort assoziiert man mit dem „1722“-Siegel ausschließlich traditionelle Fertigungsmethoden. Wer das Etikett nicht richtig liest, mag davon ausgehen. Doch Kühne behauptet das gar nicht: Man arbeite „mit erlesenen Kräutern“ (d.h. nicht ausschließlich) mit „besonderer Hingabe für höchsten Genuss. Seit 1722“. Letzteres bedeutet weder, dass „feine Gürkchen“ seit 1722 in den Supermarktregalen stehen, noch dass Fertigungsmethoden aus dem späten Mittelalter eingesetzt werden. klickstuDen Rest des Beitrags lesen »
Seit zwei Wochen läuft mittlerweile die fünfte Staffel von „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ auf RTL. Wie schon im Jahr 2009 konnte die Ekel- und Angst-Show auch dieses Mal die Erwartungen übertreffen und hinsichtlich der Einschaltquoten noch einmal zulegen: Bis zu 8 Millionen Zuschauer pro Folge wollten sich krokodilpenisessende und in Kakerlaken badende C-Prominenz bereits ansehen – in der sogenannten werberelevanten Zielgruppe (14-49 Jahre) waren das in der Spitze rund 50%. Dennoch: Die Werbeblöcke bleiben mitunter so leer, wie der Magen von Katy „Walter“ Karrenbauer oder das Hirn von Modelaspirantin Sarah Dingsbums. Was die Zuschauer freut, enttäuscht die Macher der Show. Warum will niemand im Dschungelcamp werben?
Erbsensuppe beim Exorzisten
Eine zentrale Rolle spielt das Werbeumfeld. Die Leitmotive des Showkonzepts lauten Ekel und Angst. Das schränkt die Wahl der potentiellen Werbekunden schon einmal erheblich ein. Ein Beispiel: In den Siebzigerjahren sorgte „Der Exorzist“ zunächst in den Kinosälen, später auch in den Fernsehsesseln, für kalte Schauer. Die dürften auch den Mediaverantwortlichen bei Erasco über den Rücken gelaufen sein. Der Suppenhersteller bewarb sein Flagship-Produkt unmittelbar nach einer Szene, in der grüne Galle die Hauptrolle spielte:
Über Geschmack lässt sich bekanntlich streiten, dennoch dürfte nur den wenigsten Suppenliebhabern bei diesem Anblick das Wasser im Munde zusammengelaufen sein. Die Lehre, die Erasco (und andere) daraus zogen, lautete: Prüfe das Umfeld, in dem du wirbst. Zu groß die Gefahr eines Image-Transfers zwischen dem laufenden Film oder der laufenden Show auf die beworbene Marke (Stichwort: Spill-Over-Effekte). „Erasco? Ach ja, die mit dem Exorzisten…“ Fakt ist: „Ich bin ein Star, holt mich hier raus“ ist ein extrem polarisierendes Werbeumfeld, das anscheinend immer noch für Unbehagen bei den Mediaagenturen und Werbekunden sorgt. Mit dem Verzehr von Kotzfrucht, Fischaugen und Krokodilpenis in der ersten Show dürften beispielsweise alle Lebensmittel- und Getränkehersteller ihre Werbeanfragen zurückgezogen haben. Gleiches gilt vermutlich für Anbieter aus den Bereichen Beauty und Kosmetik. Dass sich gerade hierdurch die Möglichkeit eines kreativ gestalteten und platzierten Spots in einem konkurrenzfreien Umfeld ergibt, sei hier nur am Rande erwähnt. Eindampfen lässt sich die Einstellung der Werbekunden also anscheinend auf ein simples: „Klasse statt Masse“, bzw. „Reichweiten sind nicht alles“. klickstuDen Rest des Beitrags lesen »
während die welt über die politischen konsequenzen des wikileaks-dramas rund um julian assange diskutiert, sind einige kreative werber längst einen schritt weiter und reagieren. in jedem fall schnell, in vielen fällen gut und in keinem fall konservativ.
stenographique hat sich auf die suche gemacht, dieeinschlägigenblogs durchforstet und ein best-of-wikileaks-werbung zusammengestellt, in dem die nominerten allesamt durch schnelle reaktion, humor und mut hervorstechen:
von sixt ist man schnelle und provokante werbung gewohnt – nicht erst seit den guerilla-aktionen beim castor-transport oder der mietwagen-affäre um ulla schmidt. im zusammenhang mit wikileaks zeigt der autovermieter wieder einmal, dass er dem ruf als schamloser profiteur medienpräsenter ereignisse alle ehre macht. dabei muss man sagen: eigentlich sind wir von sixt etwas mehr gewohnt. besonders kreativ ist die anzeige nicht, die verbindung zwischen ereignis und produkt auch eher an den haaren herbeigezogen und das verwendete vokabular durchaus abgedroschen – einzige ausnahme: der kleine seitenhieb beim BMW x3 auf angela „teflon“ merkel. dennoch: als schnellster unter den wikileaks-werbungen immerhin platz 3 für den orangenen vermieter und seine agentur jung von matt.
deutlich mehr bindung zum produkt hat dagegen die wikileaks-werbung von appenzeller. die käse kollegen aus der schweiz fokussieren seit jeher auf das wohlgehütete geheimnis der speziellen rezeptur und reifeprozesse ihres gelben stolzes. in der aktuellen tv-werbung versucht uwe ochsenknecht sich das geheimnis durch preisgabe seines nordhessischen stopf-wurst-rezepts zu erkaufen – natürlich ohne chance. klickstuDen Rest des Beitrags lesen »
ein kurzer hinweis auf eine kürzlich erschienene studie von trnd und escp berlin zum word-of-mouth-marketing – also dem, was vor einigen jahren in lehrbüchern noch mit dem hässlichen wort „mund-zu-mund propaganda“ betitelt wurde. die studie steht hier (PDF) zum download bereit, umfasst 15 seiten und einige spannende erkenntnisse:
– positive mundpropaganda bleibt entgegen aller gängigen vorurteile stärker hängen als negative. außerdem berichten konsumenten viel lieber mit positivem tenor als warnungen vor neuen produkten oder dienstleistungen in ihrem bekanntenkreis auszusprechen.
– dabei unterscheidet sich der anteil positiver und negativer berichte innerhalb des freundes- oder bekanntenkreises stark. besonders gerne zur brust genommen: transport, verkehr und telekommunikation. auf die bahn und die telekom schimpfen die menschen also auch objektiv betrachtet am liebsten.
– per word-of-mouth empfangene informationen und selbst erlebtes werden vermischt und zu einer halb subjektiv, halb objektiv beschriebenen erfahrung aggregiert.
– …
die untersuchung ist sicherlich einen blick wert und bietet allerhand nützliches material. auf der anderen seite dürfen die autoren und die stichprobe nicht unberücksichtigt bleiben, will man die ergebnisse auf repräsentativität und validität untersuchen. die befragung wurde nämlich ausschließlich unter den bei trnd registrierten word-of-mouth-testern durchgeführt. also jenen leuten, die man guten gewissens als hyper-mundpropaganda-affin bezeichnen kann und gleichzeitig auch denjenigen, die regelmäßig von trnd mit geschenken und produktsamples für ihr weitererzählen belohnt werden.vor diesem hintergrund verwundert es auch nicht, dass die grundaussage der studie lautet: unternehmen müssen keine angst vor öffentlichem oder privatem gerede („buzz“) über ihre produkte haben – wenn nur das monitoring und das w-o-m-marketing stimmen. und genau damit verdienen die autoren (zumindest 2 der 4 beteiligten) und das veröffentlichende unternehmen trnd ihre brötchen…
die kirche setzt auf’s social web und bietet gefallenen engeln und suchenden schäfchen eine neue, interaktive möglichkeit, am gottesdienst teilzunehmen: als twallfahrer. ein mix aus twitter und wallfahrer. vorreiter des neuen klerikalen coups: martin werlen, bei twitter @abtmartin. hier ein video von der sf-tagesschau:
weiter gehts mit dem vielgelobten und heiß diskutierten neuen auftritt der ergo versicherungen, die sich nach jahrelanger zuschauerqual endlich dazu durchgerungen haben, die verspießten versicherungskaufleute in den presenterspots der sportschau („der sport wird ihnen präsentiert… von ihren experten der ergo-versicherungsgruppe“) gegen einen etwas zeitgemäßeren werbeauftritt zu tauschen. deren agentur aimaq-stolle hat ganze arbeit geleistet – dachte man, bis folgendes video auftauchte und die damit verbundenen plagiatsvorwürfe: via
apple hat es bekanntermaßen nicht nur mit freundlichkeit und nächstenliebe unter die wertvollsten marken der welt geschafft – im 2009er ranking von interbrand landen die obst-freunde mit einem markenwert von gut 15mrd dollar auf dem 20.platz der weltweit wertvollsten marken. stattdessen drückt apple seine interessen gerne auch mit der unterstützung seiner anwaltsscharen durch (siehe: woolworth, wepad, uvm.).
genau das musste jetzt auch das erbacher unternehmen koziol feststellen. neben allerlei buntem schnickschnack für küche und bad vertreibt das unternehmen auch einen eierbecher, den michael neubauer designt hat und der unter dem durchaus erfrischenden namen „eipott“ verkauft wird. was kunden sicherlich mit einem augenzwinkern als kreative leistung honorieren, betrachtet apple als verletzung seiner markenrechte – und geht juristisch dagegen vor.
(bilder: koziol/apple)
das allein ist schon amüsant, jetzt hat das oberlandesgericht hamburg dem unternehmen aber tatsächlich recht gegeben und festgestellt: es besteht eine verwechslungsgefahr mit einem musikabspielgerät des hardware-herstellers (Az.: 5 W 84/10). koziol reagierte darauf mit einer pressemitteilung in der es klarmachte, dass apple dieser sieg erst in dritter instanz aufgrund einer „klanglichen zeichenähnlichkeit“ gelungen sei. weiter heißt es: „die richter gestehen der namensgebung zwar zu, sie sei „eine witzige idee und man muss auch erstmal darauf kommen. eine humorvolle oder parodistische auseinandersetzung […] vermag der senat aber nicht erkennen.““
schade für koziol, die sich jetzt einen neuen namen für den übrigens sehr schönen eierbecher ausdenken müssen. und ein herzlicher glückwunsch geht an die freunde von apple für diesen historischen sieg!
vorletzte woche sind in cannes zum 57. mal die „lions international“ vergeben worden, gewissermaßen der prestige- und auftragsträchtige werbe-oscar, um den jedes jahr hunderte agenturen mit fantastischen etats konkurrieren. leider habe ich erst jetzt die zeit gefunden, die gewinnerliste einmal ausführlich durchzugehen – dennoch: einige perlen, die in südfrankreich ausgezeichnet wurden, sind eine kurze erwähnung auf jeden fall wert.
kracher nr. 1: der „oldspice-men“, eingereicht von wieden&kennedy. einer der sieger in der kategorie „film lions“ hat es bei youtube bereits auf weit über 11mio klicks gebracht und stolpert unter anderem bei isnichwahr in der best-of-liste herum. der schmale grad zwischen arroganz und selbstironie sieht so aus (übrigens als one-shot gefimt!):
kracher nr. 2: ebenfalls mit einem goldenen löwen ausgezeichnet wurden die kollegen von canal+, besser gesagt deren agentur BETC euro RSCG paris. sie haben es geschafft, mit einem nationalen spot immerhin gut 3mio klicks bei youtube zu erzielen. ein außergewöhnlich gut produziertes, mitreißendes video mit einem ausgang so unerwartet wie ein freispruch bei barbara salesch:
seit gut 9 wochen sind hierzulande product-placements erlaubt. nicht, dass wir vorher noch keinen anlass hatten, uns darüber zu ärgern – bester beleg dafür: das mediale vermächtnis des nationalhymnen-vaters stefan raab auf pro7 (anderes beispiel: der 007-streifen „stirb an einem anderen tag“ spülte allein an product-placement über 120mio$ in die kassen von pierce brosnan und co.). neu ist allerdings, dass auch die strenge arbeitsgemeinschaft der landesmedienanstalten in der bundesrepublik deutschland (ALM) damit einverstanden ist. sie schreibt in ihrer pressemitteilung vom 18.3.2010:
so dürfen produktionsfirmen und private rundfunkveranstalter ihren werbekunden produktplatzierungen gegen entsprechende entgelte in unterhaltungssendungen, serien, spielfilmen oder etwa in sportsendungen anbieten. verboten sind produktplatzierungen in nachrichtensendungen, informierenden magazinsendungen und im kinderfernsehen.
hintergrund ist in erster linie die bestrebung, die deutschen medienanstalten im europäischen wettbewerb um werbegelder und vermarktungskonzepte nicht zu benachteiligen; in anderen eu-ländern ist product-placement schon länger gängige praxis. allerdings – und damit beginnt die verwirrung: bezahlte produktplatzierungen dürfen in die handlung des films oder in eine sendung nur „aus überwiegend programmlich-dramaturgischen gründen“ eingebaut werden, so die ALM. ob der nutella-pott auf dem frühstückstisch in meiner lieblings-soap wirklich für das filmisch-künstlerische konzept des handlungsstranges erheblich ist, darf – mit verlaub – bezweifelt werden. klickstuDen Rest des Beitrags lesen »
der krieg der browser wird momentan an allervorderster medienfront ausgetragen: die alles entscheidende messgröße ist dabei stets die geschwindigkeit, da eine differenzierung bzw. alleinstellung über den preis (überall = 0 eur) oder den service (updates in regelmäßigen abständen) kaum möglich wäre und der offensive umgang mit dem datenschutz allgemeinhin als wenig sexy wahrgenommen wird, obwohl sich die browser hier durchaus unterscheiden.
es konkurrieren um den titel „schnellster browser“ die sogenannten big four: internet explorer, google chrome, mozilla firefox und opera (eigentlich fehlt safari noch in dieser aufzählung). in den letzten jahren wurde der wettbewerb als ein kopf-an-kopf-rennen zwischen firefox und dem internet explorer betrachtet. bewegung kam erst mit der ankündigung von google auf, einen eigenen browser auf den markt zu schmeißen (ende 2008). eben dieser browser ging vorletzte woche mit einem beeindruckenden pseudo-science-clip in die offensive (unbedingt in hd ansehen!): klickstu
Auch wenn er kein ausgewiesener Marketing-Guru ist, hat der promovierte Betriebswirt doch spürbar frischen Wind seit seinem Antritt 2007 in die Katakomben des zweitgrößten deutschen Versicherers geblasen. Wir Verbraucher bemerken das z.B. in der Zwangsverrentung der „Experten der Ergo-Versicherungsgruppe“, die uns allsamstäglich in lupenreiner Schrebergartenmanier den Sport im ZDF präsentiert haben. An deren Stelle sind andere gerückt: Schauspieler und Werbeprofis, denen die Agentur Aimaq&Stolle ein frisches Logo, emotionalere Spots und den neuen Claim „Versichern heißt verstehen“ zur Seite gestellt hat.
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