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csr2010 – soziales engagement und nachhaltigkeit bei adidas und nike

In marketing, meinungen on 03/04/2010 at 10:57

corporate social responsibility (csr) hat sich nicht als eintagsfliege herausgestellt, sondern neben funktionalen produktmerkmalen (wie ausstattung, qualität und preis) als klares differenzierungsmerkmal neben der markenpersönlichkeit oder -identität etabliert. nun steht die wm in südafrika vor der tür (siehe hier, hier und hier) und die großen sportkonzerne wie nike und adidas damit im rampenlicht. zeit also, die csr-aktivitäten der rasen-riesen einmal genauer unter die lupe zu nehmen.

konkret steht bei adidas und nike jeweils ein großprojekt in den startlöchern, das mit reichlich pr-support daherkommt. bei nike soll ein trikot die kartoffeln aus dem feuer holen: die nationalteams von bspw. brasilien, portugal oder den niederlanden spielen in maillots aus jeweils bis zu 8 recycelten plastikflaschen (quelle). adidas ist dagegen schon seit längerem mit dem vielbeachteten projekt vom 1-euro-sportschuh unter dem markendach von reebok unterwegs (den wir hier schon einmal untersucht haben) und hat jüngst ein pilotprojekt in bangladesh mit 5.000 exemplaren gestartet.

den größeren nachholbedarf in sachen social business haben definitv die amerikaner. so galt nike besonders in den neunzigern nicht nur bei militanten globalisierungskritikern wegen nachgewiesener ausbeutung von arbeitern als das personifizierte böse und brutaler kapitalist (siehe diesen artikel zu den arbeitsbedingungen in den fabriken der nike-zulieferer in vietnam, download).

wie es nicht anders zu erwarten war, … klickstuwerfen sich beide konzerne gegenseitig vor, positiv-pr zu betreiben, ohne den fokus auf nachhaltige hilfe und ehrliches soziales engagement zu setzen. so beharrt adidas-vorstandschef hainer darauf, dass sein unternehmen im gegensatz zum großen konkurrenten keine symbol-politik betreibe und csr stattdessen wie selbstverständlich ohne fanfaren und schulterklopfen in die unternehmensphilosophie integriert sein (siehe das interview mit der wirtschaftswoche). welches unternehmen in seinen bemühungen glaubwürdiger auftritt, bleibt jedem selbst zu entscheiden.

die frage ist, ob csr überhaupt selbstlos sein darf/kann/muss! können unternehmen langfristig auf margen verzichten und alle prinzipien ausschalten, die sie einst in die erfolgsspur brachten? im gegenteil: csr ist kein feigenblatt für brutal agierende kapitalisten, sondern eine methode, die eigene profitabilität zu steigern und einen wettbewerbsvorteil herauszuarbeiten. damit ist soziales engagement auch immer dann unglaubwürdig, wenn unternehmen betonen, dass sie aus reiner menschenfreunde und warmherziger wohltätigkeit die welt verbessern wollten (ausnahmen bestätigen glücklicherweise auch hier die regel). im gegenteil: nachhaltiges wirtschaften soll dabei helfen, ressourcen effizienter zu nutzen und kosten zu senken – der umweltschonende aspekt kommt dabei quasi als pr-trächtiges sahnehäubchen hinzu. natürlich verschieben sich diese grenzen ständig und stetig: mal profitiert ein unternehmen von der effizienteren ressourcennutzung, mal ist es die vermarktung der sozialen aktivitäten, die den vorteil bringt. csr darf/sollte freiwillig, aber nicht selbstlos sein.

authentisch kommuniziert man seine bemühungen um soziale gerechtigkeit, umweltschutz und nachhaltiges wirtschaften (vgl. die diskussion um das triple-bottom-line-modell), wenn die gewinnerzielungsabsicht des unternehmens dabei nicht verschwiegen wird. in diesem moment gewinnt csr auch unternehmensintern an unterstützung und vertriebler können das zittern um jahresboni trotz csr einstellen…

  1. […] This post was mentioned on Twitter by WM Bot, philipp spreer. philipp spreer said: #csr bei #adidas und #nike zur #wm2010 wer ist glaubwürdiger in seinen bemühungen? http://wp.me/pI18k-6m […]

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