stenographique

die hose voll im web-zwo-null

In marketing on 20/02/2010 at 20:30

im goldglänzenden lichte der olympischen spiele strahlen auch die werbetreibenden rund um vancouver. mal eher klassisch wie die sponsoren chevrolet oder coca cola, mal mit einem modernen viralen ansatz: samsung zieht mit zwei stark konzeptionierten videos derzeit zuhauf die youtube-junkies auf ihre clips. zu bestaunen gibt’s eine breakdance-beatbox-nummer auf schlittschuhen und die perfekte symbiose aus basketball und snowboarding mit jeweils mehreren hunderttausend clicks in den ersten tagen.

obwohl viele sagen würden, dass solche virals mittlerweile längst zu den „klassikern 2.0“ eines modernen werbe-portfolios gehören, sind deutsche großkonzerne mit dem einsatz innovativer marketing-formen zurückhaltend, ja fast schon angstvoll. erstmalig belegt hat das eine studie der fh mainz, die unter der leitung von prof. rolke den umgang von dax30-unternehmen mit social media explorativ untersuchte. heraus kam, dass nur rund jedes dritte top-unternehmen sich bislang in das blogosphären-haifischbecken vorgewagt hat und auch facebook noch von der mehrheit gemieden wird. höher im kurs stehen dagegen profile bei youtube oder twitter. das kann mit dem arbeitsaufwand zusammenhängen, der sich an facebooks rockzipfel hängt und an die inhaltliche anforderung an einen respektierten blogeintrag – verglichen mit einem tweed oder einem clip. und das, obwohl unstrittig ist, dass social-media aktivitäten einen entscheidenden einfluss auf markenbindung haben können, wie diese studie zeigt.

wenn unternehmen aber neue wege gehen, führt das nicht selten zu erstaunten blicken bei den konsumenten (hier zum verzweifeln oder als positivbeispiel hier). auch nicht neu ist der trend, kleine oder große internet-wunder zu kopieren. beliebter ansatzpunkt: chartshows. klar, die mobilisieren die massen! logo, da schwappen die emotionen förmlich über! manchesmal werden auf diese weise auch echte werbeklassiker geschaffen, wie t-mobile es mit paul potts fertigbrachte. die schmerzhafte erfahrung, dass diese strategie kein allheilmittel ist, macht dagegen gerade die bäckerei lieken urkorn. klickstu

die marketingköpfe der mehlmützen, bzw. deren agentur draft fcb, haben sich im internet umgesehen und eben so ein kleines internet-wunder gefunden, das seinen ursprung in einer castingshow hat. zudem hatten die meisten teammitglieder noch nie etwas von einem ukrainischen mädchen namens kseniya simonova gehört und beschlossen, dass es sich hierbei wohl um einen ungeputzten trüffel handeln musste, der mit ein bisschen kosmetik zu einem echten leckerbissen werden könnte – und das passt ja auch, schließlich kommt man aus dem geschäft mit dem hunger. hier das video:

da man sich sicher war, dass der weg von der ukraine bis nach deutschland viel zu weit sei, als dass er mit hilfe des internets überbrückt werden könnte (4,5 millionen zuschauer hin oder her), sparte man am drehbuch und kopierte schlicht das konzept. aus sand wurde mehl – damit schien der markenfit perfekt. das endergebnis sieht wie folgt aus:

die kopie ist übrigens die kopie einer kopie, denn auch die ukrainerin hatte nicht die idee mit dem staubzeichnen. ob das fünf jahre alte video wirklich den erfinder dieser diffizilen technik zeigt, bleibt dahingestellt… die nachahmung ist auf jeden fall ausdruck einer haltung, die man bei deutschen unternehmen im web 2.0 durch alle branchen hinweg findet: die verantwortlichen haben die hose gestrichen voll. statt sich auf die eigenen kenntnisse zu verlassen und auf die markenstärke zu bauen, werden stories rund um one-hit-wonder gestrickt und mit viel mühe und häufig viel not auf die marke angepasst. dabei ist die umsetzung nicht einmal schlecht gemacht. die sandkunst passt zum plot, der wiederum zur marke – kein problem. nur blöd, dass man es versäumt hat, den clip an den richtigen stellen zu streuen. irgendjemand muss den urkörnern eingetrichtert haben, dass virale (?) clips nur dann schalten, wenn die marke nicht erkennbar im hintergrund steht. sie soll wie zufällig auftauchen, die beziehung zur marke als logische konsequenz aber ohne zwang entstehen. also hat man sich hingesetzt und unter dem kreativpreisverdächtigen alibi udosvideo einen youtube-account angelegt. udo ist laut seinem profil 29 jahre alt, außer bei youtube nicht im internet existent (zumindest keine verweise auf andere profile) und findet neben einigen anderen werbespots nur die mehlzeichnerei von lieken schön – ein schelm, wer das unternehmen dahinter vermutet. da udo aber bislang noch keine großen kracher an der video-front aufbieten konnte, bleibt das schöne lieken-video auch von ein paar zufallstreffern abgesehen völlig unbeachtet: 2.000 clicks in 4 tagen sprechen eine deutliche sprache.

in der eingangs erwähnten mainzer studie wird dieses verhalten wie folgt beschrieben: „kontrollverlust im netz, angst vor der unbekannten masse der weltweiten user und das unvermögen, vorteile der onlinewelt mit den nutzern erwartungsgerecht zu teilen.“ so geht man lieber auf nummer sicher, kopiert was schon einmal erfolg hatte und hofft auf durchschlagenden erfolg. minimax ist aber nicht (mehr?) die maxime, wenn es um aufmerksamkeit im web geht. wie in der realen welt braucht man auch hier gute berater und eine portion mut. die hat sich lieken dieses mal noch für die nächste kampagne aufgehoben…

  1. Naja so unbeachtet ist das Video nicht geblieben, so weit ich es beurteilen kann, wird es rauf und runtergetwittert, und es wurde in einige Blogs eingebaut. Außerdem haben mehr Leute das Video bei youtube online gestellt, so dass die 2.000 nicht unbedingt die wirkliche Zahl wiedergeben. Auch auf der Homepage der Firma Lieken wird man damit empfangen. Von W&V über die LZ überschlagen sich alle mit Lobeshymnen.
    Irgendwie sehe ich also Ihren Punkt nicht. Ich finde das Video passt genial, es erzeugt genau die Stimmung die die Firma gerne erzeugen will und gesehen wird es auch.
    Aber vielleicht bin ich als Mühlenbesitzerin einfach nur voreingenommen😉

  2. vllt. fehlt mir wirklich die persönliche beziehung zu mehl, in einigen punkten muss ich dir dennoch widersprechen – sorry ;)!
    das video ist zwar mehrfach auf youtube unterwegs, allerdings ändert das überhaupt nichts an der tatsache, dass es dort völlig untergeht. als ich den artikel geschrieben habe, war es bei wuvonline, boombaibatsch und eben udosvideos verfügbar. letzterer hatte dabei mit rund 2.000 klicks immer noch rund doppelt so viele zugriffe wie die beiden anderen, die z.T. noch im dreistelligen bereich dümpeln. nach 5 tagen ist das in meinen augen eine ganz schwache performance. und das onwohl – wie du richtig bemerkst – schon mehrfach über twitter auf das video aufmerksam gemacht wurde.
    auf der website empfängt das video zwar auch die besucher… aber hast du dir mal genau die aufmachung angeguckt? hier wurde ein youtube-fenster nachgebaut! die verlinkung zur plattform fehlt aber. wieder ein hinweis darauf, dass man an das youtube-wonder anknüpfen will ohne sich wirklich zu öffnen und in kontakt mit den usern zu treten.

    ansonsten bin ich deiner meinung: die stimmung passt zur marke und mehl ist zugegebenermaßen nicht ganz einfach auf emotionale weise in szene zu setzen – worauf es mir ankam ist aber, dass viele marken eben (noch?) nicht den mut besitzen, eigene ideen im web2.0 zu konzipieren. lieken ist nur ein beispiel von vielen.

  3. […] weh tut! beleg dafür: bei youtube erzielte der clip über 130.000 views binnen 5 tagen (bei lieken urkorn lief das noch anders…). obendrein ist die message auch noch stimmig: zusatzservices könnten […]

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