stenographique

wann markenerweiterungen das image fördern…

In marketing on 04/12/2009 at 19:39

es gibt kaum noch marken, die sich auf ein einzelnes produkt beschränken und so steigt die zahl der markenerweiterungen seit jahren kontinuierlich an [zunächst noch mein subjektiver eindruck, ich suche noch nach verlässlichen quellen…]. viel diskutiertes beispiel der letzten zeit ist die einführung eines tempo-taschentuchsklopapiers. schön fand ich den slogan der produkteinführung: „endlich gibt es tempo auch als toilettenpapier – darauf hat die welt nur gewartet!“ logo, ich warte seit jahren auf ein neues klopapier!! ich finde einfach keins, das zu mir passt…

aber davon ganz abgesehen:  der trend von markenerweiterungen ist allgegenwärtig. jetzt bin ich auf eine studie von karin stromer und andreas strebinger in der transfer-zeitschrift gestoßen, die sich schon vor 4 jahren eine interessante frage gestellt hat: wie wirken sich solche brand extensions eigentlich auf das image der masterbrand aus? dabei wurden zwei fallbeispiele gegenüber gestellt: mercedes benz und knorr. klickstu

wie man vermuten konnte, hat sich das image der marke mercedes benz und ebenso die bewertung der flagschiffe e-klasse und s-klasse durch die erweiterung verschlechtert. logisch scheint das deswegen, weil sich eine marke nur dann als nobel und prestigeträchtig verkaufen lässt, wenn auch produkt-, preis- und sortimentspolitik diese sprache sprechen. mit einem smart und einer kippeligen a-klasse im sortiment steigt also erwartungsgemäß die preisbereitschaft eines potentiellen s-klasse-kunden nicht an. hier zeigt sich also: markenerweiterung = schlecht für flaggschiffs- und markenimage.
anders sieht es bei knorr aus: einer erweiterung des portfolios unter der muttermarke scheint wenig im weg zu stehen. selbst bei offensichtlichen unstimmigkeiten der im experiment neu eingeführten produkte, steigert eine verbreiterung der produktpalette das image für die master brand knorr und das flaggschiff tütensuppen. dies gilt für für verwender und nicht-verwender.

mittels varianz-, faktoren- und regressionsanalysen konnten die autoren der studie ermitteln worauf diese unterschiedliche bewertung zurückzuführen ist: anscheinend werden vielverwender von produkten noch stärker an ihre marke gebunden und stehen auch weiteren erweiterungen überwiegend positiv gegenüber. stammkundschaft ist also durch weitere produkte zu begeistern. gleichzeitig legt eine breite produktpalette den grundstein für weitere erweiterungen. das ist – zumindest – für die wissenschaft eher überraschend, steht man doch an vielen universitäten markenerweiterungen um produkte mit geringem fit zum bestehenden sortiment eher kritisch gegenüber.

die studie lässt allerdings offen, wie weit ein hersteller gehen darf. sicher ist jedenfalls, dass eine breite produktpalette kein freibrief für beliebig viele extensions in alle richtungen sein kann. weiterhin frage ich mich, wie es kommt, dass einem mercedesfahrer eine geringe verwendungshäufigkeit unterstellt wird. auch wenn man – zumindest die meisten von uns – einen benz seltener kauft als eine tütensuppe, kommt der autofahrer doch täglich mit seiner marke in berührung. sonst dürfte vermutlich kein investitionsgut überhaupt viel-verwender haben…

die studie ist nicht im internet verfügbar. in bibliotheken findet man sie mit diesen angaben:
stromer, k. & strebinger, a.: Vielfalt zieht an! in: transfer, Werbeforschung & Praxis, Zeitschrift für Kommunikation und Markenführung, 4/2005, 50. Jahrgang, 209. Folge, S. 15 – 22.
in auszügen ist sie bei marke.at verfügbar.

  1. […] } dass die marke tempo jetzt auch auf klopapier gestretcht wurde, habe ich neulich in einem artikel über markenerweiterungen schon einmal erwähnt… jetzt ergibt sich die möglichkeit, dem spannenden launch ein bisschen […]

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